Teken de reis van de bezoeker
Maak voor je zoekcampagne een klein blad met drie regels: wat belooft de advertentie, waar moet de bezoeker zijn om die belofte te gebruiken en op welk moment? ‘Bestel voor half twaalf en haal je lunch op’ heeft een harde plaats en tijd. ‘Ontvang de plattegrond van een beschikbare ruimte’ heeft wel een plaats, maar de geïnteresseerde hoeft daar tijdens het zoeken niet aanwezig te zijn. Pas wanneer dat op papier staat, heeft het zin een locatieoptie te kiezen.
Bij de geavanceerde locatieopties voor Search maakt Google onderscheid tussen waarschijnlijke of regelmatige aanwezigheid en getoonde belangstelling voor een gebied. Zo’n instelling is geen adrescontrole. Schrijf dus niet in je rapport dat alle bereikte personen bewezen in de wijk wonen. Iemand kan er werken of regelmatig komen. En een signaal van interesse is nog geen bevestiging dat iemand zal verhuizen.
Geef de twee campagnes een eigen bestemming
Zet op de afhaalpagina meteen het adres, het afhaalmoment en wat de gast na het bestellen kan verwachten. Breng reistijd terug tot iets wat de bezoeker zelf kan beoordelen: een herkenbare ingang of een logische looproute helpt meer dan ‘vlakbij’. Is de keuken na een bepaald uur gesloten, zorg dan dat de belofte op pagina en in advertentie daarop aansluit. Een campagne kan geografisch netjes ingesteld zijn en alsnog frustratie opleveren bij de deur.
Voor de locatiezoeker is een andere pagina nodig. Toon bijvoorbeeld een kaart van het zoekgebied, verklaar of het om een voorbeeld gaat en geef aan welke gegevens na een vrijblijvende vraag beschikbaar zijn. Een thuisadres vragen om interesse in een buurt vast te stellen levert de bezoeker weinig op. Vraag liever welke regio iemand wil onderzoeken en waarom die regio voor de onderneming past.
Lees een regioafwijking als een aanwijzing
Bekijk na de campagne welke aanvragen daadwerkelijk over het bedoelde gebied gingen. Leg een paar afwijkende vragen naast advertentie en landingspagina. Misschien trok de kop ‘ondernemen aan het station’ vooral werkzoekenden, of verwees een lokale advertentie naar de algemene contactpagina. Het bruikbare herstel zit dan in tekst of bestemming, niet per se in een kleinere straal.
Leg vast welke aanpassing je op welke dag doet en vergelijk de volgende periode met dezelfde campagneopdracht. Een lunchactie beoordeel je bijvoorbeeld op afhaalbestellingen; een locatiecampagne op relevante vragen over het pand. Eén gezamenlijk cijfer voor beide verbergt of je de juiste mensen op het juiste moment verder hebt geholpen.
